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京东从央视撤广告标段引热议 被指无钱可烧

腾虎网络:2012-05-07  阅读数:  分享到:

京东商城是今年央视招标会互联网行业的标王,总标额位列第14位,而据报道,京东在数月前已放弃当时竞拍的部分标段,由青岛啤酒接手。京东商城低调撤标引起广泛讨论,分析认为,或处于3方面原因,一是降低营销成本,为IPO增添砝码;资金链吃紧,存钱过冬;借央视招标之势炒作。

【IT商业资讯网综合报道】(记者 苏格)京东商城是今年央视招标会互联网行业的标王,总标额位列第14位,仅次于茅台西凤等酒企,而据网易科技报道,京东在数月前已放弃当时竞拍的部分标段,由青岛啤酒接手。有人认为,京东商城此次低调撤标,或为降低营销支出,筹备IPO。

2011年11月8,东方梅地亚中心,央视2012年度黄金资源广告招标大会现场,京东商城出手阔绰,连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权。其中《伦敦战报》冠名权中标金额1.2999亿,比标底溢价254%;《赛事导航》冠名权中标金额1.0099亿元,比标底溢价110%。

总标额2.31亿是什么概念?这接近央视招标奥运相关项目广告投放总额4.84亿元的一半;另据智美传媒整理的一份2012央视黄金资源招标统计结果,京东中标额位列第14位,仅次于茅台、西凤等酒企,也是今年互联网行业的“标王”。

亏损不止的电商重金夺标,引起了媒体的普遍关注,当时多篇以“京东2亿元夺标央视,成更大黑马”为看点的资讯广泛传播。

京东从央视撤销部分广告标

近期,网易科技获悉,京东数月前已放弃当时竞拍的部分标段,由青岛啤酒接手。京东市场部工作人员表示“有听说这个消息”。而京东公关总监李静表示,京东委托广告企业代理竞拍央视广告资源,该广告企业代理多家企业的竞标业务,举牌所得项目未必是京东的,京东2亿元标额可能是媒体误读。另外,京东竞拍的广告项目没有变动。

一位常年代理央视竞标业务的广告业内人士认为上述说法不合理:“一家广告企业可以代理多个客户的竞标业务,但每个号牌具有唯一性,一家企业就是一个牌子(号码)。广告企业若代理多个客户业务,会有不同的人举不同的号牌,不可能出现那种情况”。

上述广告业内人士也坦陈,撤标并不是个案。“招标前,企业会给代理企业一定的授权,并支付一部分代理费;招标完成后,企业重新评估,可能不实行部分标段,比如说在卫视投性价比更高,他就可能放弃实行央视标的”。这种情况下,企业不会支付后续费用,中标项目由广告企业转让,前期支付的代理费一般也不会退还。

该人士同时表示,竞标后不实行标的的现象并不少见,几乎每年都有,业内早有先例:早在上世纪90年代末,央视广告招标第三届,即有标额2亿的“二标王”酒企齐民思、标额1.6亿的春兰空调等低调撤标,当时引起了广泛争论。

京东商城低调撤标引起广泛讨论,分析认为,或处于3方面原因,一是降低营销成本,为IPO增添砝码;资金链吃紧,存钱过冬;借央视招标之势炒作。

据了解,央视黄金资源广告招标会竞标现场被高度关注,但媒体很难对后续实行情况一一核对查证。部分企业评估后撤标,只损失部分代理费,竞标企业一般也会低调处理,撤标很难被外界发现。

有网友认为,撤标,降低营销支出是一定的,目前流量和品牌宣传不是京东的核心问题。筹备IPO,那是不可能的,在京东和苏宁、国美包括天猫等的血腥拼杀结果没有明朗之前,IPO是没有机会的,那至少是一年之后的事情!

连城投资总监、《雪球投资》编辑林起认为,京东上的东西已经不比其它电商便宜。“赚股东的钱”模式或许到了要改变的时候了。

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